Qu'est-ce qu'une étude de marché et un business plan d'un restaurant?

Une étude approfondie du marché est à réaliser avant l’installation du restaurant et sera l’élément déclencheur pour développer un business plan calibré au marché de la future entreprise. Il est essentiel d’analyser la concurrence existante et à venir à travers un benchmark pour identifier la clientèle potentielle de l’établissement.

Le modèle le plus communément utilisé pour établir une analyse de marché est la SWOT – Strengths (forces, éléments positifs internes à l’entreprise), Weaknesses (faiblesses, éléments négatifs internes à l’entreprise), Opportunities (opportunités, éléments positifs externes à l’entreprise), Threats (menaces, éléments négatifs externes à l’entreprise). Cet outil permet de prendre les bonnes décisions pour votre projet en investissant du temps et de l’argent dans les éléments prioritaires. Les données externes à l’entreprise peuvent être détaillées grâce au modèle PESTEL (Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique et Légal). Une analyse PESTEL permet d’établir un diagnostic, d’identifier les signaux faibles externes et d’adapter sa stratégie.

Suite à l’analyse de son environnement, le restaurant doit compléter son business plan avec son marketing mix. L’outil de marketing mix le plus utilisé est celui de Kotler avec les 4 P :

• People : la politique de communication
• Place : la politique de distribution
• Product : La politique de produit
• Price : la politique de prix

Pour aller plus loin dans la conception de restaurants et définir une véritable identité de marque unique le modèle de diamant à 6 facettes de Kapferer peut être très utile afin de formaliser toutes les facettes internes et externes de la marque, dont :

• La personnalité : les personnes qui représentent la marque, ses valeurs, son histoire
• Le physique : ce qui est visible et tangible avec le design, le lieu, les produits, les supports de communication
• La culture : les valeurs partagées par les employés et les clients
• La relation : les émotions et les liens que tissent les clients avec la marque
• Le reflet : l’image que souhaite donner les clients du restaurant à son entourage par son attachement à la marque
• La mentalisation : la perception du client qu’il a de lui-même en tant que consommateur de la marque et les émotions internes qu’il ressent

Le secteur de la restauration étant un marché où les marges reposent sur un savant équilibre, l’analyse financière de votre projet sera une partie importante de votre business plan. Le montage financier, le budget que cela représente et le chiffre d’affaires prévisionnel seront autant d’informations à étudier lors de la création de votre entreprise pour déterminer sa faisabilité et pérennité.

Le succès d’un restaurant est intimement lié à la qualité de son emplacement. C’est pourquoi, il est fortement recommandé d’analyser l’environnement du restaurant sur sa zone de chalandise, c’est-à-dire la distance et le temps que sépare une clientèle potentielle du point de vente. Cela détermine son attractivité commerciale. Plus un restaurant est considéré comme gastronomique, plus sa zone de chalandise s’étendra car ses clients seront plus susceptibles à parcourir une plus grande distance pour faire une expérience gastronomique unique de l’ordre de l’évasion. Cela fait écho au classement Michelin pour la catégorie 2 étoiles décrite comme « une table d’excellence méritant un détour » et 3 étoiles « une cuisine remarquable valant le voyage ».

Bien qu’indispensable à l’ouverture d’un restaurant, il est intéressant de réaliser des études de satisfaction régulières pendant l’exploitation du restaurant pour constamment optimiser son restaurant.

Pour répondre aux évolutions des attentes des clients de plus en plus hétérogènes et d’un marché de moins en moins captif, le chef d’entreprise d’un restaurant devra prendre en compte les éléments suivants dans son business plan :

• Donner à son établissement une réelle identité
• Avoir une offre cohérente, régulière
• Valoriser une démarche qualitative tant au niveau de la cuisine que du service
• Attendre quelques années pour que le concept soit duplicable notamment en franchise
• Investir de façon conséquente en marketing digitale pour une communication efficace et soignée

Les nouvelles générations de consommateurs sont de plus en plus à la recherche d’expériences « transformatives » dans lesquelles ils vivent des expériences authentiques. Un business plan devra donc reprendre tous les points de contact entre son restaurant et le client et s’assurer qu’à chaque moment de l’expérience, cela représente l’identité de sa marque (décoration d’intérieur, support de vente, service en salle, visuels des plats et son aspect gustatif). Ainsi, il peut être intéressant de retracer le chemin que suit un client dès lors qu’il rentre en contact avec le restaurant (par son site internet, ses réseaux sociaux, à la réservation de sa table par téléphone ou sur une plateforme sur le web, son arrivée au restaurant jusqu’à son départ mais aussi la relation client après-vente (newsletter mailing, questionnaire de satisfaction etc). La maîtrise du parcours client vous permettra de répondre au mieux à ses attentes. Un client satisfait pourra ensuite être fidélisé et ainsi augmenter sa fréquence de visites ou le montant de son ticket moyen. L’enchantement des clients est un point essentiel à la réussite de votre projet de restauration, car ceux-ci pourront devenir des ambassadeurs de votre restaurant au sein de leurs cercles d’influence.

Les équipes DUCASSE Conseil vous accompagnent dans votre réflexion stratégique pour un positionnement fort et marqué. En effet, affirmer vos choix de produits, prendre parti pour le décor, soigner le service et assurer un savoir-faire permettant une forte productivité, est vital aujourd’hui. Lorsque nous réalisons une visite sur site initiale pour comprendre vos besoins et votre environnement, nous identifions vos forces et les axes d’améliorations pour vous permettre l’exploitation de votre restaurant à son maximum. A l’issue de cette visite sur site et d’un échange avec la direction de votre entreprise, l’équipe projet affinera ce que pourrait être la nouvelle identité culinaire du restaurant.